Новости и статьи

По данным Romir Monitoring, 72% эмоций покупатель получает, основываясь на запахе товара. По запаху судят о таких его качествах, как свежесть, изысканность и даже... мощность (в отношении автомобиля).

В Британии проводились исследования, которые показали, что запах запоминается лучше, чем картинка. Воспоминание об изображении затухает через несколько часов или дней, а память на запах может существовать не один год.

С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения, повышать работоспособность, влиять на качество сна и многое другое.

Профессоры Стокгольмской школы экономики Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале, в свою очередь, пишут, что в новой экономике ценностей критически важным является завоевание умов: «В эпоху эмоциональных привязанностей успех все меньше и меньше зависит от вашей способности убеждать на основе фактов… необходимо взывать к Любви, Интуиции и Желаниям, а не тратить силы впустую, взывая к их Смыслу».

Например, причина покупки мотоцикла Harley-Davidson едва ли экономически оправдана принципом цена - характеристики, но она понятна в координатах отсчета «любовь, интуиция, желание». Авторы приводят слова главы фирмы Ричарда Теерлинга, который соглашается с этим утверждением: «В причине нашего успеха есть большая доля эмоциональности. Мы символизируем свободу и независимость, а это то, что люди действительно хотят в этом мире, полном стрессов».

Линдстром призывает визуальные и звуковые средства воздействия применять одновременно с обонятельными, вкусовыми и осязательными, что позволит зафиксировать информацию о продукте в долгосрочной памяти покупателя  и использовать ее при принятии решения о покупке. При этом, как утверждается, обоняние по силе эмоционального воздействия на человека опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности после зрения.

Поскольку запах в качестве источника информации о продукте, источника эмоционального суждения о продукте, средства фиксации информации о нем в долгосрочной памяти имеет значение большее, чем другие сенсорные раздражители (кроме визуального), включение запаха в состав бренда значительно усиливает его, способствует созданию сильного многомерного уникального пространства бренда.

  • запах — это великая сила;
  • запах тесно связан с памятью;
  • запах придает бренду и объекту рекламы эмоциональную окраску;
  • запах способен оказывать влияние на рекламную аудиторию различными тонкими способами;
  • запах действует в рекламной среде, аудитория которой перегружена зрительными и слуховыми анализаторами.

О том, что запахи быстрее всего пробуждают память, причем не логическую, а эмоциональную пишет профессор С. В. Рязанцев, вице-президент Российского общества оториноларингологов: «...мимолетный запах может пробудить у человека цепь связанных ассоциаций»

Видные специалисты в области исследования воздействия запахов на человека Х. Эрлихманн и Л. Бастон по поводу эмоционального действии запахов пишут, что запах может извлекать из памяти давно забытые эмоциональные воспоминания, что некоторые специфические запахи могут влиять на настроение и поведение человека, например, некоторые запахи могут действовать расслабляюще, а некоторые стимулирующе. Далее они указывают, что впечатление людей от запахов могут иметь эффекты функционально эквивалентные эффектам эмоций, особенно состоянию настроения; запахи влияют на эмоции, эмоции влияют на поведение, то есть от действия запахов возникает цепь связанных последствий.

С помощью запахов можно улучшать настроение, облегчать депрессии, улучшать взаимоотношения между людьми, повышать самооценку человека, влиять на качество сна, повышать сексуальность и многое другое. Создатель стереохимической теории обоняния Дж. Эймур писал: «Без сомнения, обоняние оказывает влияние на нашу жизнь многими тонкими способами, которых мы не осознаем...». Запах снижает эмоциональное и психофизическое напряжение, стимулирует творческую активность человека, повышает его коммуникативные возможности.

Подобная практика себя вполне окупает, поскольку запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, а решение о покупке часто принимается на эмоциональном уровне.

1. Поскольку запах – великая сила, следовательно, при правильном его использовании, он будет дополнять и усиливать эффект от рекламы, в частности, визуальной.

2. Поскольку запахи тесно связаны с памятью и быстрее всего пробуждают память, следовательно при формировании у рекламной аудитории устойчивой связки «запах - рекламный образ» (который фактически эквивалентен рекламируемому объекту) любой источник знакомого аромата будет иметь эффект рекламного воздействия. То есть, будет прямая сигнальная связь: «определенный аромат = определенный товар», или «определенный аромат = определенная фирма».

3. Поскольку впечатления людей от запахов эмоционально окрашены и запахи влияют на психоэмоциональное состояние человека, следовательно, при сопровождении рекламы правильно подобранным запахом, можно создавать эмоционально положительное отношение к объекту рекламы, а, следовательно, за счет эмоциональной составляющей связки «запах = положительные эмоции» (при этом имеем в виду «запах = рекламный образ») влиять на спрос больше, чем при использовании обычной рекламы.

4. Поскольку запахи способны оказывать влияние на людей многими тонкими способами, которых они не осознают, возможно при помощи этих тонких инструментов усиливать мотивационную составляющую воздействия рекламы.

5. Поскольку в современном мире у людей перегружены зрительные и слуховые анализаторы, использование недоиспользованного обонятельного анализатора имеет большие перспективы и позволит добиться требуемого рекламного эффекта при помощи меньшего объема рекламы. Проще пробиться к незагруженному обонятельному анализатору чем к перегруженному зрительному или слуховому.

В результате серии проведенных экспериментов американские ученые Ричард Аксель (Richard Axel) и Линда Бак (Linda Buck), ставшие лауреатами Нобелевской премии в области медицины и физиологии 2004 года, смогли объяснить, каким образом функционирует наша обонятельная система. Ученые обнаружили ряд генов, которые обеспечивают развитие обонятельных рецепторов строго определенных типов. Эти рецепторы локализуются на рецепторных клетках, находящихся в верхней части назального эпителия. Каждый рецептор может идентифицировать ограниченное число пахучих субстанций. Далее обонятельные рецепторные клетки посылают сигналы в специфические образования обонятельной луковицы, после чего импульсы поступают в кору головного мозга, где информация, полученная от различных типов обонятельных рецепторов, комбинируется в определенный набор, характерный для каждого запаха. Комбинация полученных кодов формирует некий узор, напоминающий мозаику. Такие карты запахов лежат в основе нашей способности распознавать, анализировать и хранить в памяти примерно 10 000 различных запахов. По чувствительности обонятельная система не имеет себе равных. 

Шоппинг (слово уже, кажется, прочно вошло и в лексикон российского потребителя) стал для многих одним из развлечений, которому люди уделяет немалую часть своего свободного времени, и этот процесс должен доставлять им удовольствие, вызывать приятные эмоции, оставаться в памяти. Технологии аромамаркетинга в состоянии оправдать ожидания покупателей. 

Яндекс.Метрика