Новости и статьи

Ароматизация воздуха или аромамаркетинг - все еще новое и непознанное направление для России во влиянии на продажи. Но, принимая во внимание все увеличивающийся уровень конкуренции в нишах розничной торговли, применение новых инструментов для стимулирования, привлечения покупателей и повышения их лояльности обеспечивает необходимое конкурентное преимущество.

Аромат для покупателей играет далеко не последнюю роль и они в этом справедливы.

У нас и на Западе

В качестве самостоятельной профессиональной и креативной технологии аромамаркетинг стал бурно развиваться с конца 90-х годов XX века в Японии и Америке. Жесткая конкуренция заставляла многие фирмы бороться за клиентский сегмент всеми известными способами. Интересы бизнеса преследовали цели повышения работоспособности сотрудников и стимулирования покупательской активности. Научный поиск рычага в управлении человеческим поведением вынуждал кодировать нужную информацию не языковыми формами, а разнообразными ощущениями. А аромат имеет колоссальное воздействие на человека: он способен притягивать и отталкивать, побуждать к действию и успокаивать, вселять страх и повышать настроение.

Ученые говорят, что огромное влияние запахов определено большим количеством обонятельных клеток в носу - их 60 млн (при 10 000 вкусовых клеток во рту)! Обоняние - это эффективный канал коммуникации, поскольку он напрямую передает сигналы в ту часть мозга, которая отвечает за эмоции. Его можно и нужно использовать в технологиях продвижения товара, услуг, брэндов. Между тем в российском маркетинге пока активнее используется воздействие на зрение и слух (имеется ввиду реклама), вкусовые рецепторы и даже на органы осязания (дегустации и ухищрения вроде "тает во рту, а не в руках"). А вот на обоняние воздействуют пока только там, где это выходит само собой: в парфюмерных магазинах, кофейнях, магазинах при кондитерских фабриках и ларьках, где готовят куру-гриль.

В мировой практике использование систем ароматизации признано неотъемлемым элементом мерчандайзинга. Согласно данным исследования, проведенного учеными Падерборнского университета (Германия), эффект от применения систем ароматизации в одной из сетей магазинов следующий: время пребывания покупателей в магазинах поднялось на 15,9 %; приятный запах в залах увеличил у посетителей готовность покупать на 14,8 %; импульсивные покупки увеличились на 6 %. А Служба маркетинга запаха (США) утверждает, что ароматизация воздуха в магазине способна поднять уровень продаж на 15% без расширения ассортимента и дополнительных дизайнерских перепланировок.

При таких заманчивых перспективах было бы странно не попробовать применить этот способ стимулирования покупательских способностей и в России. 

- Применяя ароматы, следует помнить, что главное здесь - ненавязчивость, - рассказывает директор агентства STEM Елена Маткевич. - Войдя в магазин, человек не должен задумываться: "Чем это здесь пахнет?" Он просто должен захотеть тут задержаться. Выбор аромата - это довольно сложный процесс, который учитывает самые разные составляющие. Единых жестких схем не существует. Однако можно порекомендовать ряд ароматов, которые подходят специализированным магазинам.

В магазинах, торгующих одеждой, хорошо применить ароматы ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В отделах товаров для мужчин все должно говорить о респектабельности, в том числе аромат. Здесь он может быть основан на низких нотах табака и сандала, гармонично сочетающихся с благородным запахом кожи. Ароматы можно использовать на постоянной основе - для создания знакового аромата (аромат как элемент корпоративного стиля) или для улучшения общей атмосферы в магазине, с целью увеличения лояльности покупателя. А можно использовать в разовых рекламных акциях - во время распродаж, промоакций, рекламных кампаний, - поскольку человеческая память хранит информацию о запахах в несколько раз дольше, чем о звуках или изображениях.

При выборе аромата следует знать о предпочтениях целевой аудитории, учитывать сезон и даже местоположение магазина. Так, для тинейджеров предпочтительнее запах колы и лайма, для женщин - цветов и ванили, для энергичных спортивных людей - лимона и мяты. Накануне Нового года покупателей манит аромат мандарина, а в сезон отпусков - теплого моря и медовой дыни.

Место применения

- Ароматизация в некоторых случаях просто необходима, - рассказывает коммерческий директор компании "Ароматик" Николай Сморчков. - Например, при открытии нового магазина сложно избавиться от запаха ремонта. А профессиональные средства помогут не просто заглушить неприятный запах - они навсегда избавят от него, поскольку в их составе есть абсорбирующие вещества. То же самое - с запахом табака. Даже мощные кондиционеры спасают лишь от сигаретного дыма, но запах остается.

Ароматизация исправит положение, если магазин находится в торговом комплексе рядом с фуд-кортом, и запах еды проникает в торговую зону. Применение в этом случае профессионального оборудования для ароматизации поможет "провести границу" между зонами: уничтожит неуместный запах пиццы, блинов и кофе и придаст магазину свой неповторимый, располагающий к покупкам аромат.

Можно оборудование для ароматизации помещений установить непосредственно у входной группы (включая пространство на улице), тогда аромат будет заманивать посетителей в заведение (будь то магазин или кафе). Одним из успешных примеров аромамаркетинга является решение компании TCHIBO, владеющей помимо кофейной торговой марки еще и сетью небольших магазинов в Австрии и Германии. Не зная, как поднять посещаемость своих заведений, компания поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные ароманагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но "кофейная волна" заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе Tchibo. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134%, в зависимости от типа торговой точки.

Важные замечания

- Аромат сам по себе не решит всех проблем, ведь для повышения продаж необходимо наличие других составляющих успеха - интересный дизайн, хорошее оборудование, удачная выкладка товара и, конечно, вежливый и внимательный персонал, - уточняет Елена Маткевич. - Если сотрудники магазина решат, что аромат и так обеспечит продажи, а им не надо напрягаться, результат будет плачевным. Аромамаркетинг действует при прочих равных условиях.

- Пока аромамаркетинг в нашей стране - новое направление, и этим надо пользоваться профессионально, - дополняет Николай Сморчков. - Аромат должен выбираться в соответствии с направлением деятельности торгового предприятия и использоваться в правильной концентрации, важно не переборщить.

Применение ароматов

Магазин верхней одежды: ваниль, лаванда, базилик, мята, лимон, манго

Магазин мужской одежды: сандал, кожа, нотки табака, "Кельвин Кляйн"

Мебельный магазин: ель, сандаловое дерево, травы Прованса, аромат леса, свежеспиленное дерево, канадская ель

Салон кожи и меха: древесные запахи, кожа

Магазин спорттоваров: морской бриз, свежескошенная трава, лимон, озон

Бутик: "Шанель № 5", "Кельвин Кляйн"

Булочная: свежий хлеб, булочка с корицей, яблочный пирог

Продуктовый магазин: огурец, арбуз, фрукты, ягоды

Туристическая компания: запах нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей и фруктов

Офис: кипарис, эвкалипт, лимон

Фитнес-центр: мята, лимон, лайм, грейпфрут, апельсин

Яндекс.Метрика